Ympäristöväittämä on markkinoinnissa esitetty väite tuotteen ympäristövaikutuksista. Sitä saa käyttää vain, jos tuotteessa on jotain ympäristön kannalta todella kertomisen arvoista, ja väitteen on perustuttava tosiasioihin.

Väittämän on oltava olennainen ja täsmällinen. Olennaisuutta arvioidaan suhteessa tuotteen kaikkiin ympäristövaikutuksiin: ei saa korostaa yhtä pientä hyvää piirrettä, jos tuotteella on muuten suuria haittoja. Täsmällisyys tarkoittaa, että on tehtävä selväksi, koskeeko väite itse tuotetta, pakkausta vai raaka-ainetta.

Yleisiä, yksilöimättömiä ja monitulkintaisia ilmaisuja on vältettävä. Jos ilmaisun voi ymmärtää monella tavalla, siitä kannattaa luopua. Kuluttajan yksittäisen ostopäätöksen vaikutusta ympäristöön ei saa liioitella. Jos vaikutuksista ei ole varmuutta, kannattaa kertoa vain tosiasiat ja jättää johtopäätös asiakkaalle.

Sanat kuten 'ympäristöystävällinen', 'vihreä', 'luontoystävällinen' tai 'ekotuote' ovat yleistäviä väittämiä. Ne antavat kuluttajalle kuvan, että tuote on kokonaisuutena ympäristön kannalta hyvä.

Tällaisia ilmaisuja saa käyttää vasta, kun tuotteen koko elinkaari on perusteellisesti selvitetty. Elinkaarella tarkoitetaan tuotteen vaiheita raaka-aineiden hankinnasta valmistukseen, käyttöön ja hävittämiseen asti ('kehdosta hautaan').

Yleistävää väittämää saa käyttää vain, jos tuote kuormittaa ympäristöä koko elinkaarensa ajan olennaisesti vähemmän kuin muut samaan tuoteryhmään kuuluvat tuotteet. Pelkkä yksittäinen hyvä ominaisuus ei riitä perusteeksi yleistävälle väittämälle.

Viherpesu (greenwashing) tarkoittaa sitä, että tuote tai yritys esitetään markkinoinnissa ympäristön kannalta paremmaksi kuin se todellisuudessa on. Viherpesu johtaa kuluttajaa harhaan.

Tyypillisiä viherpesun muotoja ovat yleistävät ja perustelemattomat väitteet ('täysin kestävä', 'pelastamme ilmaston'), epäolennaisen pikkupiirteen korostaminen ('paperipilli' samalla kun muu toiminta kuormittaa) ja monitulkintaiset ilmaisut ('ympäristöystävälliseen materiaaliin pakattu'), joita ei ole perusteltu.

Tunnistat viherpesun kysymällä: onko väite täsmällinen ja perusteltu, vai onko se yleinen ja todistamaton? Aito ympäristöväittämä kertoo konkreettisen, todennettavan asian (esimerkiksi 'pestään alhaisessa lämpötilassa, mikä säästää energiaa'). Viherpesu vetoaa mielikuvaan ilman näyttöä.

Elinkaarianalyysi on menetelmä, jolla selvitetään tuotteen ympäristövaikutukset sen koko elinkaaren ajalta. Se ei itsessään tee tuotteesta ympäristöystävällistä, vaan antaa tietoa, jonka pohjalta toimintaa voidaan parantaa.

Yritys edistää ympäristötyötään, jos se elinkaarianalyysin jälkeen tekee toimenpiteitä, jotka parantavat tuloksia. Pelkkä analyysin teettäminen tai sen mainitseminen markkinoinnissa ei vielä tarkoita, että tuote olisi ympäristöystävällinen tai että väittämät olisivat tosia.

Kun tuotteita vertaillaan ympäristövaikutusten osalta, vertailun on kohdistuttava tuotteisiin, jotka tyydyttävät samaa tarvetta. Lisäksi vertailun on katettava koko elinkaari, ellei sitä ole erikseen täsmennetty. Tämän vuoksi esimerkiksi kerta- ja kestovaippojen vertailu on hankalaa: niiden ympäristövaikutukset syntyvät elinkaaren eri vaiheissa (toinen valmistuksessa, toinen käytössä veden ja energian kulutuksena).

Pakkauksista esitetään usein väitteitä kuten 'kierrätetty', 'uudelleenkäytettävä', 'biohajoava' tai 'kompostoitava'. Näiltäkin vaaditaan täsmällisyyttä ja todenperäisyyttä.

On kerrottava, koskeeko väite tuotetta, pakkausta vai raaka-ainetta, ja onko pakkaus valmistettu kierrätetystä materiaalista ja miltä osin. 'Uudelleenkäytettävä' sopii esimerkiksi pakkaukseen, joka voidaan oikeasti täyttää tai käyttää uudelleen sellaisenaan (kuten suihkugeelipullo), ei kertakäyttöiseen pakkaukseen.

Biohajoavuus- ja kompostoituvuusväitteet vaativat näyttöä siitä, missä olosuhteissa hajoaminen tapahtuu, ja olosuhteiden on oltava kuluttajalle realistisia. Kaatopaikalle päätyvät jätteet eivät juuri hajoa. Kierrätysväittämällä ei ole merkitystä, jos keräyspisteitä ei käytännössä ole. Lupausten on aina pidettävä paikkansa.